KI-Kennzeichnungspflicht

Seit 2. August gilt in der EU eine Kennzeichnungspflicht für bestimmte KI-generierte Inhalte (Artikel 50 EU AI Act). Das klingt nach einer großen Sache – in der Praxis ist es überschaubar, und die meisten Inhalte sind gar nicht betroffen.

Vorweg das Wichtigste: Wo wir für unsere Kund:innen produzieren, ist das Thema erledigt. Wir haben unsere Prozesse, Richtlinien und Teams in den vergangenen Monaten darauf ausgerichtet, und die Kennzeichnung ist bei uns fixer Bestandteil jeder Produktion. Sie müssen dazu nichts veranlassen.

Vieles entsteht aber auch bei Ihnen im Haus: ein Social-Post, ein Website-Text, eine Präsentation oder ein Bild aus einem KI-Tool. Genau dafür ist dieser Überblick gedacht.

Worum es geht

Menschen sollen erkennen können, wenn sie es mit einem künstlich erzeugten Inhalt zu tun haben. Die Pflicht greift dort, wo Täuschungsgefahr besteht, und nicht pauschal bei allem, was irgendwo mit KI in Berührung gekommen ist. Diese Unterscheidung ist essenziell, und sie nimmt dem Thema einen guten Teil seines Schreckens.

Der Rahmen: Verstöße gegen die Transparenzpflichten sind mit Geldbußen bis 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes bewehrt (Art. 99 AI Act); für KMU gilt jeweils der niedrigere der beiden Werte. Der größere Schaden entsteht aber meist woanders: Eine öffentlich diskutierte, nicht gekennzeichnete KI-Kampagne kostet Vertrauen, das sich mit keinem Mediabudget zurückkaufen lässt.

Die gute Nachricht zuerst

Die Pflicht greift nur dort, wo Menschen über die Künstlichkeit eines Inhalts getäuscht werden könnten, nicht bei allem, was irgendwo mit KI in Berührung gekommen ist. Das heißt konkret: Keine Kennzeichnung ist nötig bei

Texten, die von einem Menschen redigiert und freigegeben wurden, auch wenn KI beim Entwurf geholfen hat
Retusche, Farbkorrektur, Freistellern, Upscaling und klassischer Bildoptimierung
offensichtlich künstlerischen oder illustrativen Sujets, bei denen niemand ein echtes Foto vermutet
internen Unterlagen, Recherche und Präsentationen ohne Außenwirkung

Das deckt den Großteil des Alltags bereits ab.

Wann gekennzeichnet werden muss

BILD: vollständig mit KI erzeugt und täuschend echt, also so, dass man es für eine Fotografie halten könnte
VIDEO: dasselbe. Kurze Formate durchgehend kennzeichnen, längere zu Beginn und regelmäßig dazwischen
STIMME: eine rein KI-generierte Stimme im Spot. Ein hörbarer Hinweis zu Beginn genügt, etwa „Stimme: KI-generiert“
REALE PERSONEN, die per KI etwas sagen oder tun, was sie nie gesagt oder getan haben – hier immer, ohne Ausnahme
BILDBEARBEITUNG, die reale Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt verändert, zum Beispiel ein real fotografierter Raum, den KI neu möbliert
CHATBOTS auf Ihrer Website: ein Hinweis im ersten Satz, dass Ihnen gegenüber eine KI antwortet, und die Möglichkeit, zu einem Menschen zu wechseln

Im Zweifel gilt eine einfache Faustregel: lieber kennzeichnen. Das ist unaufgeregt möglich und wirkt in aller Regel sympathischer als der Versuch, es zu verbergen.

Wie gekennzeichnet wird

Das EU AI Office stellt dafür eigene Icons bereit. Wir empfehlen, ausschließlich diese zu verwenden. Sie sind frei nutzbar, ohne Namensnennung, und schaffen europaweit ein einheitliches Bild:

„AI GENERATED“ – Inhalt vollständig KI-generiert
„AI MODIFIED“ – real entstandener Inhalt, der durch KI täuschend echt verändert wurde
Basis-Icon „AI“ – für eigene Textlabels wie „Stimme: KI-generiert“

Original-Download der Icons: SVG | PNG

Beispiel 1: Ein fotorealistisches, vollständig KI-generiertes Sujet. Muss gekennzeichnet werden. Das offizielle EU-Icon „AI GENERATED“ liegt sichtbar im Bild und ist hier bewusst überproportional dargestellt. In der Praxis genügt eine deutlich kleinere Größe, solange das Icon gut lesbar bleibt.

Beispiel 2: Ein rein grafisches, illustratives Plakat, ebenfalls KI-generiert. Verdikt: Keine Kennzeichnung nötig, weil keine Täuschungsgefahr besteht. Daher kein Icon im Bild.

Beispiel 3: Ein Vorher-Nachher-Vergleich – links ein real fotografierter leerer Raum, rechts derselbe Raum, per KI möbliert. Muss gekennzeichnet werden. Das offizielle EU-Icon „AI MODIFIED“ befindet sich im rechten Bild – hier bewusst überproportional dargestellt. In der Praxis genügt eine deutlich kleinere Größe, solange das Icon gut lesbar bleibt.

Achtung bei Social Media

Der Hinweis gehört ins Bild oder Video und nicht in die Caption, denn Postings werden ohne sie verbreitet.

Entwarnung

Was vor dem 2. August veröffentlicht wurde, muss nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Erst dann, wenn ein älteres Sujet neu ausgespielt oder in einer neuen Kampagne wiederverwendet wird.

Wie wir arbeiten

Wir haben unsere eigenen KI-Richtlinien in diesem Sommer finalisiert und alle Teams entsprechend geschult. Die Kennzeichnung ist bei uns fixer Bestandteil jeder Produktion und jedes Angebots – nicht ein Punkt, der am Ende auffällt. Wo wir für Sie produzieren, ist das mitgedacht. Wenn Sie Ihre laufenden Kampagnen, Ihre Website oder Ihr Bildarchiv daraufhin prüfen möchten: Melden Sie sich einfach bei Ihrer gewohnten Ansprechperson bei uns. Wir schauen uns das gerne gemeinsam an!

Hinweis: Dieser Überblick fasst unseren Praxisstand zusammen und ersetzt keine rechtliche Beratung im Einzelfall.